近日，国家旅游局对外公布了拟认定“中国优秀国际乡村旅游目的地”名单（以下简称“名单”），黑龙江雪乡、江西婺源、广西阳朔等10个目的地入选。蚂蜂窝旅行网的大数据平台显示，名单公布后，浙江花园村、北京延庆、安徽黔县等地，关注度出现大幅上升，最大升幅达到70.1%。

从国家政策的倾斜，到旅游人群的扩张，中国乡村旅游已然进入了加速发展的黄金风口期。乡村旅游的走红，折射着全社会领域的生活方式与消费观念升级，以及新旅游时代下的市场变化趋势。

乡村旅游提档升级进入3.0时代

随着近年来体验、度假式旅游以及短途周边游的全面兴起，中国广大乡村地区迎来了前所未有的旅游发展窗口期，无论是政策还是资本，都嗅到了机遇，大力投入人力与资金开展建设。若将农家乐旅游、古城古镇旅游称为乡村旅游的1.0与2.0时代，如今盛行的田园生活方式类旅游，则标志着全新的3.0时代已逐渐到来。而根据《中国乡村旅游发展指数报告》的数据，2016年，中国乡村旅游人次达到13.6亿人次，收入达到4000亿元以上，并预测，未来乡村旅游将是中国整个旅游行业中增长最快的领域，2025年达到近30亿人次，乡村旅游有望成为一个万亿级营收的巨大市场。

今年7月，《广东省全域旅游示范创建行动计划（2017-2020年）征求意见稿》提出要提档升级，提升乡村旅游发展质量。培育以乡村旅游为主题的3A级或以上景区、田园综合体、乡村旅游集聚区、特色旅游名镇（村）和星级乡村旅游区等乡村旅游品牌。推动乡村旅游从乡村观光向乡村休闲、乡村度假、乡村生活转变，完善服务体系，提升乡村旅游服务品质和发展质量。强化乡村意境，在保持传统乡村风貌的基础上，加强乡村环境整治与乡村基础设施建设。

旅游需求的上涨和升级，是推动乡村旅游进入3.0时代的重要因素。国内旅游人次年增速维持在双位数水平，蚂蜂窝《全球自由行报告2016》显示，中国已成为世界上拥有国内游客数量最多的国家，同时，中国自由行市场呈现出短途旅行的次数增加、日趋理性的旅行方式、对品质要求的提升等特点。

远离快节奏的都市生活，体验返璞归真的田园式生活，成为越来越多城市游客的诉求。随着交通条件的改善和短途周边游的生活方式化，大城市周边的乡村地区则成为消化这一需求的重要场所。与此同时，中国广大乡村地区显现出独特的旅游资源优势。广东尤其是珠三角地区，交通网络发达，散布着众多古村落、水乡等独具田园特色的乡村，已经成为人们周末短途游的好去处。

在此市场机遇之下，政策也成为拉动乡村旅游经济发展的重要动力。以往，乡村游多停留在游的阶段，以体验乡村为特色，农家乐一般都以提供饮食为主，住宿则参差不齐，而国家旅游局日前正式发布的《旅游民宿基本要求与评价》行业标准，对乡村旅游特别是乡村住宿业的发展具有重要的意义。

90后成为乡村旅游新客源

关注乡村旅游的人群，早已不再是单纯的中老年人，而是已逐渐渗透至更大范围的年轻旅行者群体，且尚有巨大的有待开发的市场潜力。

蚂蜂窝《全球自由行报告2016》显示，自然、美食、购物成为当今自由行游客最感兴趣的三大主题，而中国人消费心态的成熟，自然超过美食与购物，成为旅行的主要魅力之源，独特的当地体验也占据重要位置。这样的特点在80后、90后的年轻旅行者间更为显著。另外，蚂蜂窝于今年3月份发布的《“浪一代”：90后旅行方式研究报告2017》进一步显示，90后与其他代际群体在目的地偏好上呈现显著不同。比起大都市，90后年轻人更偏爱具有自然风光和特色文化底蕴的旅行目的地。

“对于大多数90后来说，旅行不仅仅是一次简单的出行，更是提升自我、了解世界的重要方式。所以，他们将旅行视为一种‘富体验’，拒绝乏味，也拒绝过于功利。”蚂蜂窝旅游研究中心负责人冯饶表示，乡村地区并非大众化目的地，满足了年轻人个性化的旅行需求，同时，与城市生活差别较大的旅行体验，也正好满足了年轻人追求新鲜的心理。

以黑龙江雪乡（双峰林场）这一较为成功乡村旅游项目为例，《爸爸去哪儿》第一季的成功运营为雪乡吸引了大量游客。同时，富有特色的旅游项目也成为吸引游客的杀手锏，蚂蜂窝大数据显示，“雪乡穿越”“滑雪”“日出日落”成为被用户提及最多的关键词，关于雪乡的游记已达到2438篇，颇受年轻旅行者欢迎。冯饶表示，对于现阶段的中国乡村旅游而言，如何聚集人才与资金，开发受到年轻旅行者欢迎的旅游项目，成为市场痛点。

虽然目前休闲消费呈现碎片化趋势，但大多数游客出行时间集中在长假与周末，资源配置不平衡、淡季运营无法承担旺季配置，加上四季气候差异较大，适游时间有限，使乡村旅游景区承担着高昂的运营成本，效率低下，难以形成可持续优化的产业生态。另一方面，高素质人才的缺乏，导致乡村旅游项目在迎合市场需求、适应市场变化方面存在巨大短板，服务能力较难满足日益提高的用户需求。